【建材下乡】陶企如何利用建材下乡机会发展壮大

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    陶企如何利用建材下乡机会发展壮大

2010年伊始，建材下乡的声音传遍了建材行业，建材下乡接过“家电下乡”和“汽车下乡”的接力棒，虽然具体细节还未最终确定，但已经写进“一号文件”的建材下乡将铁定成为事实。

有专家分析，建材下乡对于国内一线企业来说是契机，它们将成为建材下乡的最大收益者。但具体到陶瓷行业，这个法则也许并不适用，对于很多大型陶瓷企业来说，城市依然是他们的主要战场，目前，走中高端路线的他们在城市还有足够的发展空间，且他们的产品也并不能完全切合农村市场的需求，因此，有观点认为，下乡对于很多一线陶瓷企业来说并不乐观，最终能获得的收益有限。

那么，一线陶瓷企业能破冰前行吗？一线陶瓷企业如何破冰前行？

一、把“建材下乡”纳入营销战略

未来3—5年，新农村建设和城镇化建设的普及将对建材产生巨大的需求缺口，农村是建材行业的最后，也是最大的一块商机。现在的营销同质化已到白炽程度，单靠一个产品或“一招鲜”的销售点子吃遍天的时代早已写进尘封的历史。硝烟四起的现在市场已进入战略决胜时代，赢在战略起跑线上已成绝大多数企业的共识。“建材下乡”预计每年可拉动消费约5500亿元，将是陶瓷企业开拓三、四级市场的绝好机会，也将是有抱负有理想的陶瓷企业做大做强的一个分水岭。

二、扩宽产品线，研发针对“建材下乡”的新产品

一线门窗企业现有的产品线主要是面向大中城市的中高端市场，但这并不能成为阻碍一线门窗企业争夺“建材下乡”这块大蛋糕的重要障碍。一线门窗企业应改变由内而外的思维方式，而是由外而内思考，利用自己的人才、研发、设备等优势，针对三、四线市场的市场需求开发更贴近市场需求的新产品。好的产品自己会销售，扩宽产品线，研发针对“建材下乡”的新产品是一线门窗企业争夺“建材下乡”这块大蛋糕重中之重的工作。

三、渠道积极扩展下沉

渠道是产品到达消费者手中之桥梁。“得渠道者，得天下”。一线陶瓷企业现有的渠道布局基本集中在大中城市，配合“建材下乡”战略，一线陶瓷企业必须打通通往三、四级市场的渠道。一线陶瓷企业目前较理想的2条方式：一个是三、四级渠道直接招商。一个是划定区域，鼓励区域发展三、四线的分销商。直接招商企业投入的人力、物力较大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建设，对销售增长的贡献会在长期显现。鼓励区域发展分销，成本低，前期销售增长快，但管控执行难渠道难深耕，后期增长难。陶瓷企业应应地制宜。

四、合理设计品牌架构，避免品牌损伤，形成品牌合力

一线陶瓷企业品牌定位在中高端，建材下乡在品牌上面面临两个关键问题：一是担心“建材下乡”会给中高的品牌形象带来损伤，吃力不讨好：一是政策结束后，是否应该退出三、四线市场。一旦决定参与“建材下乡”的竞争，定然会投入相当的物力、财力，如果在政策结束后猛然退出市场，这无疑是巨大的浪费也是严重的错误。一线陶瓷企业应合理设计品牌架构，推出面向三、四线市场的子品牌，形成背书品牌的品牌架构。这样既可充分发展子品牌的品牌个性使之更贴近三、四线市场，也避免了原有品牌的损伤，共同形成企业品牌的强大合力。

五、加强品牌整合宣传

三、四线市场价格弹性大，但并不是说消费者就只是注重价格，不在意品牌。其实，三、四线市场的消费者购物缺乏理性，他们更容易跟风购买，他们甚至比城市消费者更爱面子。在他们的价格逻辑内，他们更愿意购买品牌，生活品牌化是他们梦寐以求的炫耀。一线陶瓷企业应巧妙整合品牌现有的优势，制定高效的传播策略。限于三、四线市场媒体现状，户外和公交广告效果会较好。

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